Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Ценовые стратегии и методы ценообразования
Метод ценообразования, ориентированный на спрос и издержки Методы ценообразования с ориентацией на спрос Методы ценообразования, ориентированные на издержки Постановка задачи по ценообразованию и ценовые стратегии Выбор метода ценообразования
Выбрав стратегию ценообразования, переходят к определению метода ценообразования.
При этом имеется в виду, что основными факторами, обеспечивающими принятие правильного ценового решения, являются:
1) издержки;
2) спрос;
3) конкуренция.
Издержки (себестоимость), связанные с производством и реализацией товара, определяют ту минимально возможную цену, по которой предприниматель может реализовать продукцию без убытков для себя.
При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хоть это и ведет к снижению объема продаж.
С другой стороны, любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую массу прибыли, т. е. издержки определяют нижнюю границу цены.
Спрос (платежеспособный) на товар определяет максимально возможную цену, за которую можно продать данный товар в заданном объеме на конкретном рынке.
Когда спрос растет (кривая спроса сдвигается вправо), фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечивает соответствующий рост прибыли от реализации единицы продукции и общей массы прибыли.
И, наоборот, при уменьшении спроса (кривая сдвигается влево) фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне, т. е. спрос определяет верхнюю границу цены.
Конкуренция, точнее, цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают тот средний уровень, на который фирме следует ориентироваться при назначении цены.
Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену.
С другой стороны, фирма также вынуждена будет снизить цены на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.
Следует помнить, что на монопольном и на олигопольном рынках в случае, если олигополисты вступают в сговор и действуют как коллективный монополист, конкуренция как ценообразующий фактор отсутствует и уровень цены определяется только с учетом двух основных факторов из трех: издержек и спроса, т. е. конкуренция (когда она есть) определяет средний уровень цен.
Эти основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены, в обобщенном виде представлены схематично в табл.
Таблица. Факторы, которыми руководствуются при назначении цены
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость товара Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Спрос, определенный уникальными достоинствами товара Формирование спроса при этой цене невозможно
Фирмы, решая проблему установления цен, должны выбирать себе метод ценообразования, в котором учитывался бы как минимум один из трех факторов (лучше, если несколько).
Соответственно все известные методы ценообразования делят на следующие группы:
1) с ориентацией на издержки;
2) с ориентацией на спрос;
3) с ориентацией на конкуренцию;
4) с ориентацией на комбинацию этих факторов.
Цель расчетов с использованием этих методов ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет затем выбрана окончательная цена товара.
Однако перед выбором окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Так, при стратегии нейтрального ценообразования необходимо ориентироваться на методы установления цен, ориентированные на конкуренцию, при стратегии ценового прорыва необходимо учитывать цены конкурентов и издержки и устанавливать свою цену ниже цены конкурентов, но выше издержек.
При стратегии премиального ценообразования следует учитывать цены конкурентов и спрос и устанавливать свою цену выше цен на аналогичные товары, но не выше цен, обеспечивающих спрос на товар.
Выбор метода ценообразования связан также с возможностями получения исходной информации, необходимой для практического использования того или иного метода:
- наиболее доступна информация об издержках, связанных с производством и реализацией того или иного товара;
- сложнее в ряде случаев получить информацию о ценах конкурентов и ценах на товары-заменители;
- наиболее сложно получить достоверную информацию о спросе (и его эластичности) на тот или иной товар (в любом случае она отражает вчерашний спрос).
Рассмотрим некоторые конкретные методы ценообразования.
